市場調査(マーケット・リサーチ)とは、単に消費者の意向を把握するだけのものでなく、最終消費者に商品を流すための調査分析をおこなうものです。
そのような考え方をすると、市場調査(マーケット・リサーチ)とは、漫然と消費者の動向を調査するだけでなく、市場全般の調査を、科学的に遂行するための資料の収集、分析をするものということになりますので、その意味で、市場調査は、マーケティング・リサーチといえます。

では、市場つまり、マーケットとは何か、ということになりますが、コトラーは、

市場とは製品やサービスを購買している、あるいは購買する見込みのあるすべての個人及び組織体の集合である

であると定義し、市場を構成する要因は、

  • 誰が市場を構成しているか(Occupants)
  • 何を買うか(Objecte)
  • いつ買うか(Occasion)
  • 誰が購買に関わっているか(Oorgnization)
  • なぜ買うか(Objectives)
  • どのようにして買うか(Opretion)

という六つの特性(頭文字をとって6Oと呼んでいる)などとしています。

市場に大きな変化を与えるのは、企業環境であり、これに関してその見方、考え方について考察していかなければなりません。
ダイナミックに変容する企業環境の中において、自分が関わりのある市場はどのようになっているのか?と、この6Oをベースにして分析して把握することになります。

マーケティングのアプローチの大半につきましては、基本的には4P(製品、価格、流通チャネル・販売拠点活動、販売促進活動)と、この6Oとの対応から成り立っていると考えられていますが、実際には、この4Pに先行して6Oを理解する必要があるのです。

マーケティング・リサーチは企業や商店において経営における管理技術でもあるため、マーケティング活動のあらゆる局面での調査活動を意味しますが、いうなれば企業のマーケティング計画の樹立と、実施の判断資料を提供するものでもあるのです。

一概にはいえませんが、企業がマーケティングに関心を持つようになる動機は、大部分の場合、売り上げの減少、成長の鈍化、消費者購買パターンの変化に原因があって、このような危機的な場面において、まず市場を知ろうとすることで市場調査が行われるのも現状であることは隠せません。

いずれにしても、このマーケティングに成功するかどうかの一つは、この市場調査による情報収集力、分析力、判断力にかかっておりますので、この6Oをどのようにして活用して調査、探求すればいいのかをアプローチしていかなければなりません。